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景區(qū)營銷案例分析：統(tǒng)一嘉園為何衰落？
作者：鄭澤國 時(shí)間：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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今年“十一”黃金周，無錫旅游異常火爆。除了大家熟知的傳統(tǒng)景區(qū)，更有千年崇安古寺、蠡湖中央公園、馬山歐洲嘉年華以及薛福成故居、東林書院、錢鐘書故居等新景點(diǎn)，一齊賺足游客眼球。１日至７日，全市接待旅游者達(dá)到210萬人次，旅游總收入13.27億元，同比分別增長(zhǎng)23％和30％；日均旅游收入近２個(gè)億，創(chuàng)出歷史新高。
然而，就在城市旅游一片繁榮之際，開業(yè)不到四年的無錫統(tǒng)一嘉園景區(qū)，卻在兩個(gè)月前因資不抵債、經(jīng)營難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。
該景區(qū)座落于太湖之濱，跟央視無錫影視基地隔水相望，相距不過數(shù)百米之遙。景區(qū)依山傍水，氣勢(shì)恢宏。山頂上，高16.8米、耗費(fèi)青銅80多噸的中華統(tǒng)一壇，莊嚴(yán)雄偉；山腳下，由六橋六亭二坊一榭組成的千米“緣廊”，曲迴綿延直至湖心，如金龍戲水。
這樣一個(gè)占據(jù)了極佳山水資源的主題景區(qū)，在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會(huì)經(jīng)營失敗呢？下面，筆者從景區(qū)營銷的角度，對(duì)此做一簡(jiǎn)要分析。
一、跟風(fēng)投資，景區(qū)建設(shè)一波三折
統(tǒng)一嘉園初建于1994年，2001年9月正式對(duì)外開放。其間，景區(qū)建設(shè)周期長(zhǎng)達(dá)七年。94年項(xiàng)目啟動(dòng)之初，原定名為鏡花緣。其運(yùn)作思路，完全模仿央視無錫影視基地。就是“以戲帶建”，通過為劇組提供拍攝場(chǎng)景服務(wù)，帶動(dòng)景區(qū)的旅游發(fā)展。為此，景區(qū)決策者瞄準(zhǔn)央視當(dāng)時(shí)正在籌拍的電視劇《鏡花緣》，并且通過公關(guān)活動(dòng)，使劇組同意了將無錫鏡花緣景區(qū)作為主要的場(chǎng)景拍攝地。
這是一個(gè)典型的跟風(fēng)投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)央視無錫影視基地的旅游異常火爆，每年的客流量高達(dá)300多萬人次。該景區(qū)的選址，就在三國城景區(qū)的南側(cè)。決策者采用了一種所謂“蠅隨驥尾”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望借勢(shì)于央視無錫影視基地，使景區(qū)的旅游發(fā)展起來。
但是，相關(guān)決策人在做出這項(xiàng)重大投資決定時(shí)，忽視了兩個(gè)重要問題：
其一，鏡花緣景區(qū)所依托的文化載體，跟三國城景區(qū)大不相同。《鏡花緣》雖為清代著名小說家李汝珍的代表之作，書中描寫的各種奇人異事和奇風(fēng)異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內(nèi)涵，遠(yuǎn)不能跟《三國演義》相提并論。而且，相對(duì)于大多數(shù)旅游消費(fèi)者而言，該書的故事過于冷僻，遠(yuǎn)不象《三國演義》那樣家喻戶曉。《鏡花緣》中所描寫的黑齒國、女兒國、兩面國、豕喙國、跂踵國，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具象化的形式在景區(qū)充分展現(xiàn)出來。
其二，電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng)作到拍攝發(fā)行，流程復(fù)雜，可變因素很多。比如央視無錫影視基地的唐城景區(qū)，本來就是專為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時(shí)調(diào)整，改拍電視連續(xù)劇《唐明皇》。由于央視無錫影視基地的歸屬特性，這樣的調(diào)整并非難事。但是，對(duì)于一個(gè)從未涉足過影視行業(yè)的民營企業(yè)來說，情況就大不一樣了。《鏡花緣》劇組也許會(huì)礙于情面，答應(yīng)來無錫拍攝。但是，劇組既沒有責(zé)任，也沒有義務(wù)非來不可。而決策者據(jù)此投入巨大資金建設(shè)鏡花緣景區(qū)，蘊(yùn)含著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，由無錫鏡花緣旅游渡假有限公司投資的三十集電視連續(xù)劇《鏡花緣傳奇》，直到98年底才正式開機(jī)拍攝。而作為景區(qū)投資主要決策依據(jù)的央視《鏡花緣》劇組拍攝事宜，則早已不了了之。
二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)定位嚴(yán)重偏差
鏡花緣景區(qū)尚未開園，就已經(jīng)流產(chǎn)，決策者不得不重新尋找市場(chǎng)出路。本來，就景區(qū)的資源特點(diǎn)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)來看，它地處太湖風(fēng)光帶內(nèi)，占據(jù)了太湖邊的觀景制高點(diǎn)，可遠(yuǎn)觀太湖之煙波浩淼，也可體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)之葦蕩野趣。其山水園林的市場(chǎng)定位，顯而易見。
當(dāng)時(shí)國內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)景區(qū)其實(shí)非常有利。隨著“人造景觀熱”的消退，自然景觀和山水園林受到廣大游客和旅行社的青睞。此時(shí)，如果決策者利用民營企業(yè)的靈活機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，面向國內(nèi)大眾旅游消費(fèi)市場(chǎng)，迅速推出“太湖山水園林”的品牌新概念，完全可能一舉贏得市場(chǎng)主動(dòng)。但是，決策者卻匪夷所思地將景區(qū)定位成一個(gè)海峽兩岸共同期盼統(tǒng)一的政治化主題景區(qū)，并且，在山頂?shù)淖罴延^景之處，投入巨資修建了臺(tái)灣媽祖廟和中華統(tǒng)一壇。
那么，對(duì)于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策者到底如何考慮的呢？《中國經(jīng)營報(bào)》曾在2002年8月30日，就此采訪過該公司董事長(zhǎng)梁先生：
“梁最初的造園念頭來自當(dāng)年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無錫影視基地引起的旅游狂潮。看到無錫的唐城、三國城、水滸城的成功，業(yè)已有成的梁決定和無錫郊區(qū)大浮鄉(xiāng)合作開發(fā)旅游項(xiàng)目，為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開始，紅極一時(shí)的影視旅游熱退燒了。好在梁洪青本來鐘情自然山水，當(dāng)初是借助真山真水進(jìn)行園景布局，不僅僅是一些人造景點(diǎn)，這為景點(diǎn)轉(zhuǎn)向留下空間。1998年，他敏感地覺察到臺(tái)灣內(nèi)地投資熱正由原來的珠三角轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)三角，經(jīng)過重新征求專家意見和充分論證后，1999年下半年開始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進(jìn)了媽祖文化，給長(zhǎng)三角附近臺(tái)胞提供了一個(gè)禮祀媽祖的去處。
這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在居住上海的臺(tái)灣人已有35萬，周邊臺(tái)商投資企業(yè)超過2萬家，梁的園景抓住了特定消費(fèi)群體，效果相當(dāng)不錯(cuò)。”
從這段文字我們可以看出，景區(qū)的決策者其實(shí)是知道自己的資源優(yōu)勢(shì)的。之所以出現(xiàn)市場(chǎng)定位的嚴(yán)重偏差，問題主要出在“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)選擇”這兩個(gè)環(huán)節(jié)。
我們?cè)u(píng)判市場(chǎng)細(xì)分是否成功，一般有四個(gè)基本原則：1、可盈利性。就是細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須足夠獲取盈利。2、同質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)，就是將異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)化，這樣才便于制定同一營銷計(jì)劃。3、顯著性。就是所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該能夠跟其他細(xì)分片形成明顯區(qū)隔。4、可測(cè)量性。就是市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)能測(cè)量營銷活動(dòng)的效果。
在這個(gè)景區(qū)營銷的失敗案例中，決策者把居住上海的35萬臺(tái)灣人這一“特定消費(fèi)群體”，錯(cuò)誤地認(rèn)定為景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，其判斷失誤主要緣于兩個(gè)原因：
一是嚴(yán)重忽視了目標(biāo)市場(chǎng)的“可盈利性”。對(duì)于統(tǒng)一嘉園這樣投資上億的觀光型景區(qū)來說，要確保“可盈利性”，所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須有足夠大的規(guī)模，后續(xù)客源要非常充沛。而總?cè)藬?shù)35萬的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模實(shí)在太小，根本不足以支撐景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)時(shí)統(tǒng)一嘉園的門票價(jià)格是35元，即使我們假設(shè)居住上海的所有臺(tái)灣人都到景區(qū)游玩一次，也不過千萬元左右，毛收入還不到景區(qū)投資的十分之一。
二是沒有仔細(xì)辨析目標(biāo)消費(fèi)人群的“同質(zhì)性”。居住上海的臺(tái)灣人，的確是一個(gè)“特定消費(fèi)群體”。但是，它跟景區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群體不能混為一談。這些臺(tái)灣人來到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消費(fèi)并非他們的主要生活內(nèi)容。只有他們當(dāng)中那些具有較強(qiáng)的旅游消費(fèi)欲望、并且對(duì)統(tǒng)一嘉園景區(qū)的旅游資源可能感興趣的人，才是真正意義上的目標(biāo)消費(fèi)群體。同樣，所謂“周邊臺(tái)商投資企業(yè)超過2萬家”，情形也是如此。
由于在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)缺乏理性的思辨，決策者誤認(rèn)為“居住上海的35萬臺(tái)灣人”就是統(tǒng)一嘉園的最大客源市場(chǎng)，這就無形之中人為地夸大了目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，從而造成一種市場(chǎng)幻覺，導(dǎo)致景區(qū)定位發(fā)生偏差。
此外，在景區(qū)的主題設(shè)計(jì)方面，決策者也存在明顯的失誤。臺(tái)灣民眾對(duì)于兩岸關(guān)系的主流意識(shí)是希望維持現(xiàn)狀，這是一個(gè)起碼的政治常識(shí)。因此，統(tǒng)一嘉園的“統(tǒng)一”主題，對(duì)臺(tái)灣旅游者來說，其實(shí)并沒有多少吸引力。而發(fā)源于福建湄洲島的媽祖文化，雖然在我國沿海地區(qū)和世界其他華人聚集地具有廣泛的影響，但是媽祖是海神，跟太湖并沒有太大關(guān)系。海內(nèi)外游客來無錫，主要是沖著太湖風(fēng)光。專程來到太湖邊祭拜臺(tái)灣媽祖廟，既沒有必要，也不合常理。
從景區(qū)營銷的角度看，統(tǒng)一嘉園的山水資源，本來具有極大的市場(chǎng)寬容度。由于景區(qū)在市場(chǎng)定位時(shí)犯了方向性的重大錯(cuò)誤，結(jié)果，景區(qū)產(chǎn)品被人為地局限在一個(gè)非常窄小的目標(biāo)市場(chǎng)之中，這就大大壓縮了它在大眾旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間。事實(shí)上，在開園后的數(shù)年間，從上海來無錫統(tǒng)一嘉園參觀游覽的臺(tái)灣游客，只有一萬多人。這一數(shù)字，對(duì)于一個(gè)投資上億的大型主題景區(qū)來說，幾乎是微不足道的。
三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，短期行為過度促銷
統(tǒng)一嘉園開業(yè)之后，預(yù)想中的數(shù)十萬臺(tái)灣游客并未紛至沓來。不得已，轉(zhuǎn)而希望以期盼祖國統(tǒng)一的政治主題，吸引當(dāng)?shù)睾椭苓叺闹行W(xué)生市場(chǎng)。為了加強(qiáng)景區(qū)在中小學(xué)生市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，景區(qū)增設(shè)了愛國主義展館，跟當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門聯(lián)合開展了“祖國統(tǒng)一、振興家園”青少年愛國主義主題教育活動(dòng)。景區(qū)還先后被中央級(jí)有關(guān)部委正式命名為“愛國主義教育基地”、“中華愛國工程”等等。
統(tǒng)一嘉園進(jìn)入學(xué)生市場(chǎng)，本來是一件好事。在為自身開辟一條創(chuàng)收新渠道的同時(shí)，客觀上也豐富了學(xué)生市場(chǎng)的旅游品種。江南地區(qū)的中小學(xué)校，歷來就有集體春游的傳統(tǒng)習(xí)慣。無錫各大景區(qū)每年接待的春游學(xué)生，多達(dá)數(shù)十萬人。作為一個(gè)新景區(qū)，統(tǒng)一嘉園的加盟給學(xué)生春游市場(chǎng)注入了新的活力，也使學(xué)校和旅行社的春游線路和景點(diǎn)選擇，富有變化和新鮮感。
學(xué)生市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，是每年都會(huì)有新生入學(xué)。它的基本客源，是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的。針對(duì)這一市場(chǎng)的景區(qū)營銷思路，應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不能急功近利。打個(gè)通俗的比方，它應(yīng)該像“割韭菜”，割了一茬還有一茬。而不能“鏟地皮”，連根拔起，以至于三年之內(nèi)寸草不生。遺憾的是，統(tǒng)一嘉園恰恰采用了后一種極端的做法，一開始就以極具破壞性的超低票價(jià)，對(duì)學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行過度促銷。這種做法在短期內(nèi)頗為奏效，景區(qū)一度出現(xiàn)了表面的繁榮景象。但是，這種做法對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，卻危害甚大。
當(dāng)時(shí)無錫各大景區(qū)面向?qū)W生市場(chǎng)，普遍以半價(jià)形式銷售。對(duì)于千人以上的學(xué)生團(tuán)才稍做優(yōu)惠。統(tǒng)一嘉園的門票掛牌價(jià)為35元，半價(jià)本應(yīng)在17、8元左右。但是，它在進(jìn)入市場(chǎng)之初，就以低于10元的超低票價(jià)，對(duì)中小學(xué)生客源進(jìn)行“通吃”。一時(shí)間，景區(qū)內(nèi)人氣鼎盛，好不熱鬧。但是，由于景區(qū)的門票價(jià)格放得過低，實(shí)際利潤(rùn)卻十分微薄。
過度促銷的另一個(gè)弊端，是景區(qū)的門票價(jià)格系統(tǒng)從此失去了應(yīng)有的彈性。對(duì)于一個(gè)以門票為主要收入來源的景區(qū)來說，價(jià)格始終是撬動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)重要杠桿。一開始就把票價(jià)降到最低，造成的直接后果就是，當(dāng)市場(chǎng)初始階段的興奮消退之后，景區(qū)在未來的市場(chǎng)博弈中再也無牌可出。
四、誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰
無錫的城市地位，決定了它只是旅游過境地，而非旅游目的地。景區(qū)要獲得規(guī)模較大、持續(xù)穩(wěn)定的外省市客源，就必須納入“華東線”。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，統(tǒng)一嘉園一度成功地說服了本地部分旅行社，采用在華東四日游、五日游、七日游線路中“送太湖新景統(tǒng)一嘉園”的方式，向游客大力推薦景區(qū)。與此同時(shí)，上海、南京等地的部分旅行社也開始積極為景區(qū)組團(tuán)，并有意向逐步將統(tǒng)一嘉園納入華東線。這時(shí)候，如果景區(qū)趁勢(shì)加強(qiáng)對(duì)旅行社的服務(wù)，積極穩(wěn)妥地謀求發(fā)展，景區(qū)分銷渠道就可初步建立，在國內(nèi)旅游市場(chǎng)也會(huì)有所突破。
然而，面對(duì)這樣的有利形勢(shì)，景區(qū)營銷人員為了在黃金周期間獲得短期利益，竟然置早已跟旅行社簽訂的協(xié)議于不顧，突然抬高旅游團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠票價(jià)，以至于讓已經(jīng)發(fā)團(tuán)的旅行社陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。更有甚者，由于景區(qū)內(nèi)部的人事變動(dòng)，相關(guān)決策者竟然宣布已經(jīng)派發(fā)出去的大量贈(zèng)券作廢，造成許多不必要的爭(zhēng)執(zhí)。
平心而論，統(tǒng)一嘉園在過去的十來年里，雖在投資決策、市場(chǎng)營銷等方面屢有失誤，但其社會(huì)公眾形象一直是積極的、正面的。景區(qū)已往所做的許多社會(huì)公益活動(dòng)，得到了各級(jí)政府的支持和肯定，也得到了新聞媒體和社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)。但是，景區(qū)在營銷管理方面的魯莽草率，卻在事實(shí)上形成了對(duì)旅游分銷商和社會(huì)公眾的一種背信棄義，使企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)一落千丈。而景區(qū)初步建立起來的旅游分銷渠道，也在頃刻之間土崩瓦解。
令人惋惜的是，在企業(yè)面臨重大生存危機(jī)之際，決策者既沒有正視已經(jīng)出現(xiàn)的各種市場(chǎng)問題，及時(shí)進(jìn)行營銷政策的調(diào)整和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，更沒有采取任何危機(jī)公關(guān)措施，消除業(yè)已造成的負(fù)面影響。而是聽之任之，完全將企業(yè)的命運(yùn)交由市場(chǎng)主宰。
此后不久，景區(qū)的旅游業(yè)務(wù)便開始江河日下，直至“門庭冷落鞍馬稀”，一步步走向徹底失敗的不歸路。
鄭澤國，景區(qū)營銷專家。2004中國十大營銷策劃專家（中國企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)評(píng)定）。2008中國十大卓越策劃專家（中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)·第五屆中國策劃大會(huì)評(píng)定）。中國旅游營銷專家委員會(huì)首批專家。目前從事城市營銷和景區(qū)營銷策劃工作。兼任梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問，開平市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，廣東華銀集團(tuán)營銷管理顧問，同程網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問。電話：13430364228 電郵：cctvbase@sina.com